今天科普一下病毒广告的知识,对于病毒广告有一点的了解.
病毒广告是利用信息源自身与各种信息传递者在潜在需求上的相似性,将信息进行像病毒一样,以几何级的倍增速度,进行信息扩散并产生群体分享的传播过程.
1、定位
定位是病毒广告的第一步,这也是传播和聚粉的前提,定位不准确,你的营销就没有方向.定位包含竞争、触媒分析、目标人群、预期营销目标等内容,或者至少应该包含以下三个方面:
目标人群:年龄、收入、兴趣爱好等.
营销目标:预计达到的实际目的.把目标数字化,有目标,就会有更强的执行力.
触媒分析:目的是确定目标人群的媒介使用习惯,包括最关注的媒体有哪些,经常使用的媒,在线时长,在线时段等等.
需要强调的是,定位的主要目的之一是帮助营销获取目标人群的画像,在病毒广告具体执行之前,必须清楚的知道,未来帮助营销传播内容的目标人群,有着怎样的习惯,然后我们去有针对性的满足、刺激、引导,以使传播效率最大化.
2、关联
关联是传播内容本身与可利用的各种元素相结合的过程,包括借势点、传播渠道等.
借势点:关联人群的兴趣爱好和生活方式、时事热点和预见热点结合、流行和流行语、纪念日、比赛、热门综艺,天气、共同经历过的、明星、星座、性别、年龄、地理.
关联人群的正负向情感认同(亲情感动的;经典的,伤感的,失恋回忆的;爱国的,民族尊严的;励志的,激励人心的感情的,伟大爱情的;漠视的;恐怖的)、公益的(打拐、贫困、患病小孩的梦想、癌症、动物保护,帮助弱势群体的)、健康知识的、食品安全的等.
传播渠道:主要是在充分考虑传播人群的前提下,所选择的人群活跃、传播速度快、便于参与等关键影响元素的渠道.
关联过程可以借助头脑风暴去展开,把可以利用的各种有利元素进行相关联.目的就是发掘可以激发大家兴趣、认同等的传播点.以使信息在传播之初最获得广泛的关注和认同.
3、趣味
趣味主要是针对传播内容来呈现的关键环节,趣味在整个方法体系中举足轻重,它需要大家注意,在整个传播过程,需要对内容的趣味性进行有效的把控,使内容具有搞笑、惊艳、亲民、爆料、认同等关键点,大家参与信息传播与否,基本靠这些关键点来刺激.
另外,有争议也可以带来传播人群的广泛讨论,但一般不建议将具有争议内容作为传播内容,因为争议本身就有不确定性,它极容易给最终传递的价值带来损伤,且不利于控制.
4、传播
传播分为有效的传播形式和传播内容两个方面.
传播形式:病毒广告突出速度和实效性,所以最常见的传播形式是借助互联网传播,特别是借助-化媒体传播.但选择哪种传播形式,需要考虑传播人群,考虑他们的触媒习惯.另外,电视媒体在一定程度上具有更高的公信力,传播速度也非常迅速,如果能让电视媒体配合信息传播扩散,效果一定会成倍提升.
传播内容:病毒广告最常见的传播内容是,将信息制作成视频、趣味海报或漫画(图片)、H5等;匹配不同的传播渠道和传播人群,进行内容传播.
需要指出,病毒广告的传播是多批次,成阶梯展开的.大多数病毒广告的传播过程分为三轮以上开展.
第一轮,信息被发现和放大,通常是借助与传播内容最紧密的一批大号去传播,通过将信息进行迅速向周围扩散.
第二轮,相关领域的KOL或者明星名人等,发现信息,开始分享内容,并将事件进一步放大.
第三轮,官媒加入报道行列,对事件的-进一步刨根问底,挖掘事件背后的内容,并宣告-.这个时候,传播信息已经达到人尽皆知的地步,你的病毒广告基本也可以宣告成功了.
5、参与
参与过程是病毒广告轮番造势的末端环节,这个时候需要整个传播信息获得再传播、二次推广,和更进一步与目标用户的互动.参与过程往往是一些重量级的官媒、明星、名人加入到传播序列.参与过程一般是为了让事件-浮出水面,进而引起大家的共鸣,让大家关注事件背后的-.
6、转化
转化是最终营销成果的验收环节,我们在开头谈到,病毒广告真正的价值(目的)其实在传播信息之外,比如冰桶桃战,它表面上展现给大家的是接受冰水醍醐灌顶,但实际的核心价值是通过冰桶挑战事件,引起大家对一种罕见病的关注,并为公益筹集善款.
