10个问题读懂内容付费

 

　　2 月 28 日，由网易直播、网易科技、网易公开课联合举办的第 47 期“五道口沙龙暨网易直播沙龙”在京举办，主题是“如何站在内容付费的风口”。果壳网、分答创始人嵇晓华(姬十三)，天奇阿米巴创投基金投资合伙人魏武挥， 42 章经创始人曲凯等付费内容大牛参加了本次沙龙。以下为网易科技摘取的沙龙核心议题和观点，文末还附有姬十三和魏武挥的干货分享。

　　1、内容付费和打赏(赞赏)有何区别?

　　微博推出打赏功能和微信推出赞赏功能，已经过去两年多时间。同样是为优质内容买单，但微博的打赏、微信的赞赏，和今天火热的内容付费并不一样。打赏是阅后付费，基于个人欣赏和认同，自愿、冲动消费;内容付费是阅前付费，基于读者对未来交付信息的预期，强制、理性消费。

　　2、内容付费是怎么火起来的?

　　去年 4 月，知乎推出“值乎”，一个付费阅读的产品雏形，小范围火了一把; 5 月，果壳推出“分答”，随着王思聪等大V的入驻，迅速火爆网络。几乎与此同时，罗振宇的得到app和“李翔商业内参”一起火了，喜马拉雅FM和马东的“好好说话”一起火了。 2017 年伊始，内容付费火热依旧。创投媒体 36 氪推出付费专栏“开氪”，微信公众平台也传出将上线付费阅读的消息。

　　3、奉行免费的互联网，为何迷恋起了收费生意?

　　首先，自媒体浪潮爆发之后，内容彻底进入过剩时代，用户需要帮他们节省时间的优质内容，即使需要付费;其次，传统内容在免费模式下，被广告和软文削弱了可信度，需要有新的机制出现，打破现状、满足用户;第三，移动互联网技术缩短了明星、大V和粉丝之间的距离，也为在他们中间酝酿基于特点目的的付费模式奠定了土壤;最后，以《纽约时报》为代表的付费模式获得成功，为内容付费点起一盏明灯。

　　4、付费内容的主要阵地有哪些?

　　专栏类：得到/ 36 氪「开氪」/喜马拉雅，通常收取 200 元左右的年费;咨询类：在行/分答/值乎/微博问答，以问答形式付费，定价较为灵活;沙龙类：知乎Live，名人开场、出售门票，像小型的线上沙龙;此外，微信付费阅读即将上线，玩法细节还未确定。

　　5、哪些人能靠出售内容发财?

　　得到平台上，李笑来被 12 万人订阅，李翔被 9 万人订阅，按照 199 元的年费算，李笑来收入 2400 万，李翔收入 1800 万;喜马拉雅FM上，马东的《好好说话》最为畅销，年费 198 元，但并未透露具体的订阅用户数;王思聪在分答回答 32 个问题“躺赚”23. 8 万元的故事众人皆知;李开复给知乎live捧场， 1 小时也赚了 10 万元。

　　简单而言，明星和大牛适合做付费内容，有的用户愿意为与明星沟通买单，有的用户愿意为专业知识买单，像李翔、马东、王思聪、李开复，则完美得把这两种属性结合了起来。

　　

 

　　6、什么人、为什么付费?

　　一份报告显示，74.2%的人为内容付费的原因是想“获得有针对性的专业知识/见解”，50.8%的人为内容付费的原因是想“节省时间和成本”。李翔曾对网易科技表示，自己的目标受众主要是创业者和企业家;李笑来教人“通往财富自由”;马东做的是口才培训。不难看出，为这些内容付费的主力仍是高学识、高追求的精英分子。当然，王思聪、李开复针对的是普通人对于明星大V生活的猎奇心理。

　　7、内容付费是小生意还是大生意?

　　互联网行业，免费仍然是主流，付费很难成为一笔大生意。但是，随着支付、版权等环境的改善，以及用户对高品质内容的不断追求，内容付费行业也可以酝酿一两个生存得非常不错的平台，也能帮助一批知识精英体面赚钱。

　　8、内容付费目前面临着哪些问题?

　　在用户端，不少人冲着名人本身的影响力冲动消费，因此后续的打开率和续费率可能存在一定的问题;在作者端，想要持续、系统地生产内容并不容易，付费用户的期望值普遍较高，双方很难长久地维系交易关系;在平台端，内容付费很难迅速扩大规模，短期内形成大流量、构建大平台几乎不太可能，而盗版等问题也考验平台的运营能力。

　　9、内容付费还会出现哪些新的形态?

　　分答在最新版中推出了小讲和快问，前者主打20- 30 分钟语音干货+互动，帮助用户快速高效获取入门知识;后者即问答版的“滴滴”，可以做到小问题快速解答、权威专家来会诊。微信公众平台的付费阅读功能也呼之欲出，依托公众号生态，或许能在内容付费领域重新燃气一把火。此外，网易公开课这样颇具口碑和品质的产品也选择跟进内容付费，或许可以走出另外一条与众不同的路子。

　　10、内容付费将去往何方?

　　内容方面深耕垂直化与社交化，构建内容消费的闭环将成为趋势。首先，内容应该更长尾，更有针对性;其次，将用户的个性化需求与内容生产者以定制的形式连接在一起并形成闭环将是内容付费领域的未来;第三，内容不仅是流量货币，也是社交货币。不仅内容生产者和用户要社交，用户和用户之间也要进行社交，这是用户付费的动力也是内容的潜在价值。

　　附姬十三干货分享：

　　1、我们有大量的免费内容，但免费内容太糟糕了，或者说免费但有用的内容大量被埋藏在比较垃圾的内容当中，使得我们需要挑选有价值的内容时无法精选，所以整体中文互联网内容的粪坑化带来人们有意识的对精品内容付费意愿的增强。

　　2、今天大家都很焦虑，没人敢说“我到了 40 岁、 50 岁，可以再也不用更新我的知识了”，对于大量增量知识的不断吸收成为我们这个时代当下的焦虑病。

　　3、我觉得在 2016 年夏天之前，整个音频在内容领域中的价值是被低估的，所以大家会看到这波出现的知识付费产品大量用音频的形式展现出来。这里有个稍微有趣的地方在于，我们经常提到，听音频时感觉这个专家在给我窃窃私语，所以音频的表现形式极大增强了公共性内容的个性化服务感。

　　4、所谓问答、私密和付费，其实都在以各种形式增强对公共化个性化需求的服务感。

　　5、得到是罗振宇做的一个大IP带上一堆小IP，在作为人的分发上其实远远超越了同等流量量级的产品。人的分发，也会成为内容领域最具有影响力的一个分发变局。

　　6、我觉得今天出现的知识付费行业，它其实恰恰是在重构终身教育业。

　　7、知识付费是教育(培训)、内容(出版)、媒体行业的整合。

　　8、新事物的出现，伴随着定价的瓦解，今天我们发现给一个所谓的知识产品定价变得非常困难。

　　附魏武挥干货分享：

　　1、在说后面一大堆关于知识电商的好话之前，我先要申明一个大前提——我始终坚信互联网免费是主流，可能有一部分会收费。

　　2、坦率地讲，我并不认为知识电商是什么万亿级的生意。

　　3、“得到”是一个非常强的运营产品，到目前为止应该是 18 个付费专栏。它为什么不做 180 个、做 1800 个?后来我慢慢知道了一些信息，在做一个专栏时是需要很多运营人员帮它包装、帮它策划选题的，所以这是一个强运营的工作。

　　4、微信属于工具类，它要做付费内容的基础建设，比如它提供支付手段、内容保护的手段。

　　5、知乎也是一个强运营的产品，每个人进去开展自己的收费活动，其实都有人帮他事先策划。

　　6、喜马拉雅也是一个强运营的产品，如果你想做付费的音频节目，要试音，要先录几段音频给它，它听完后觉得这东西可能会挣钱，将来就会有人跟你联系，对你的节目提出很多建议，起手不能太肉，一开始可以开门见山，因为音频节目在前25%的时间里很容易发生跳出，所以前面就要开门见山地做，和图文可能不太一样。

　　7、如果你在百度上搜魏武挥的名字，你会发现一个关联选择叫“魏武挥沉迷《阴阳师》”，非常有名。我在《阴阳师》里体验到一个很重要的道理，这个道理叫“颜值比实力重要”，很多《阴阳师》的初级玩家觉得这个式神不好看就把它过了，觉得好看才会去用，完全不是真正意义上的打法。

　　8、第一，我们今天越来越强调包装、强调颜值，消费者也愿意接受;第二，付费变得非常容易，这是我们每个人都可以感受到的。

　　9、你为什么会赞赏一篇文章?因为这篇文章说出了你想说的话，你觉得他说得特别好，引发了极大的共鸣，然后你赏他五块钱，但你并没有得到什么，你并没有学到新的知识或新的技能。而知识付费需要的是，我得到一个东西，它不一定要产生共鸣，因为他是来学习的。