线下零售还有没有好生意? 电商的冲击下，实体店铺似乎长期以来都经营惨淡，商场不断下跌的业绩、百丽美邦不断关闭门店的动作，都可以证实这一点。 但实际上，线下店面里依然有逆流而上的异类。尤其在中国移动互联人口红利殆尽的今天，更应该思考和寻找实体经济里的机会。新型水果店就是如此，对于它的观察，是36氪对线下商业观察系列的第一篇。
线下零售还有没有好生意? 电商的冲击下，实体店铺似乎长期以来都经营惨淡，商场不断下跌的业绩、百丽美邦不断关闭门店的动作，都可以证实这一点。 但实际上，线下店面里依然有逆流而上的异类。尤其在中国移动互联人口红利殆尽的今天，更应该思考和寻找实体经济里的机会。新型水果店就是如此，对于它的观察，是36氪对线下商业观察系列的第一篇。
文|乔芊
编辑|杨轩
最近一年，在线下找店做水果生意的人明显多了起来，而且“一旦开起来就很少转手”。
“水果店是超级赚钱的生意，好一点的店面月流水可以超过200万，不比房地产中介差。”商铺租赁中介乐铺网的一位开店顾问对36氪说。
据B2B水果电商果乐乐不完全统计，2016年，北京的连锁水果门店总数已经超过了150家，而2014年，这个数字不到30。
生鲜电商是不是个伪命题?线下水果店是不是才是那个真实的大生意?
至少从过去几年的现实来看，生鲜电商虽然来势汹汹，但并没有赚到钱。高获客成本、高物流成本、高损耗与低客单价、低复购率，使得生鲜电商的领头羊尽管背靠大树、获得输血，也还离盈利十分遥远。艾瑞咨询一项数据显示，经过多年的发展，截至2016年6月，中国生鲜电商的渗透率仍不到5%(在人们网购的生鲜品类中，水果超过了7成)。
相比之下，线下水果店不仅是一个打不倒的、一直在盈利的生意，而且连锁品牌还在扩张之中。
逆势生长的新型水果连锁店已经获得了资本的关注。2015年9月，国内规模最大的水果连锁零售企业、起家于深圳的百果园宣布完成4亿元A轮融资，这既是水果零售业的首个融资案例。随后，百果园先后并购北京地区最大连锁品牌果多美和生鲜电商一米鲜，并实现了60亿的年销售额。
“跟电商比，我们最关键的竞争优势是流量。线下获取流量的成本很低。”果多美总经理张云根说。他对36氪算了一笔账：如果按月房租100万，每天到店3000人计算，果多美一个客户的获取成本不到一块钱，但互联网上的价格不会低于100块。
“而且实体店的流量是稳定的，周边的消费者很难换它，但在线上，动动手指就换了。” 最近一两年，研究生鲜电商模式的优劣得失成为张云根的日常功课之一。
值得注意的是，连锁水果店依然是个早期市场，富有机会。据果乐乐提供的数据，北京市内，传统的水果门店(不含菜市场上的水果摊)数就超过9000家，市场十分分散。
品牌化和连锁化将是这个行业的未来趋势，这轮改造运动才刚刚开始。
“超级好赚”，和堪比便利店的毛利率
气温骤降的周六早晨，果多美总经理张云根开始了为期两天的巡店工作。这并非那种普普通通的日常视察，而是要为春节来一场战前动员。
对于连锁品牌而来，规范管理和产品的标准化至关重要。用于展示的糖心苹果用薄膜敷好，但玻璃盘子还可以更精致;散装的草莓被小心摆进盒子，但有的三五十五，有的四五二十;泡沫网把哈密瓜裹地严严实实，并不利于展示品相。他一一作出指示、令行禁止。
这位全时便利店前执行总裁已经执掌果多美一年多。他也是2015年底百果园并购果多美之后，主导方天图资本所任用的新高管。
在他看来，便利店和水果店生意有相通之处，即对精细化运营的依赖。比如把SKU控制在夏天60种、冬天70种——但比菜市场里20种上下的小摊齐全;即时汰换品类，保证高周转率——果多美仓库极其窄小，来货大都摆在陈列架底下;还比如在严厉执行“不让挑、不让选”原则的同时，管理好自己的品质。
在这个周末的上午，36氪跟着他从崇文门到双井再到劲松“逛”了五个门店，每一个都人头攒动。这当然跟春节前的水果消费旺季有关，据称，果多美春节期间的销售可以达到平时的三倍。
其中一个门店的入口处，按照毛利高低和适销程度精心搭配的礼盒沿墙面堆成小山，张云根认为气势够了，但美观不足。“要把气氛搞得再热情一点、热烈一点。”他对随行工作人员说。两分钟后，一名店长从仓库捧出一堆喜气洋洋的彩带，吩咐店员忙活起来。
张灯结彩花费不大，却是线下零售商户提升体验感的有力手段。但张云根更在意日常陈列所带来的“商品力”的提升：玻璃窗下的果品必须码放得高而整齐，横向铺排的品类不能少于十种，每种的铺排不窄于一米。在市场上卖6.99元一斤的沙糖桔，在大标牌上挂着5.88元。
十足的量感、缤纷的色彩和平易近人的价格，的确会让路过的人忍不住进去转转，不知不觉中就多拣了二两沙糖桔或是一个丰水梨。果多美的苏州街门店玻璃窗甚至是可推开的，以供顾客夏天时站在店外选购。这是让水果偏居一隅的超市无法比拟的。
而且，无论是红砖饰面的外墙、“果园风”的清新装潢，还是明亮射灯和少量陈列营造的精致感，都最终指向一件事——不便宜。
除了卖水果，果多美还在门店后部销售坚果和休闲零食，据说下班回家时进店的年轻白领是坚果的忠实拥趸。
正因如此，果多美的店面通常在150平米以上，门头一律要求不小于18米，且尽可能挑选主街的把角位置(即两面都有门头)。几项要求叠加，不仅意味着高企的租金，也极大地提高了选址难度。
不只一位商铺中介告诉36氪，果多美在选址上十分挑剔，门头、人流、周边有无竞争对手截流，任何一个因素都可能成为否决的那一票。果多美严格执行着零售行业“七分靠选址三分靠经营”的原则。但这很大程度上限制了它的开店速度。
找一个满意的铺子变得尤为关键，谈判、议价要花上几个月，而统一装修布置，人员果品到位、再到开业，最快18天就能搞定。几十万的装修成本，加上每个月几十万到近两百万不等的房租成本，是这门生意最大的投入。只要选址得当，要把一家新店“养”到盈利，快则只需要七八个月，慢则两年。
“B2B的毛利在12%到15%之间，但零售可以超过25%，减去房租、人工，净利也能在12%以上。”果乐乐CEO陈功伟说。这是一个相当可观的收益。要知道，以生鲜闻名的永辉超市，生鲜产品的毛利也只有16%，但已足以让它在生鲜毛利普遍仅有7%的大卖场中脱颖而出。相比之下，目前大火的便利店生意毛利约为30%。
大店?小店?夫妻店?
不过，线下水果店也分果多美这样的大店，以及百果园式的小店。虽然两类业态可以并存，但究竟哪种业态更有胜算?
大店策略往往意味着更高的风险，果多美的被收购与此不无关联。“同样一个位置，你开50平还是100平，销量可能不会有太大变化，但是房租可能就是两倍。”一位从业者说。但更复杂的事实或许是，“店面大小应该在房租成本和消费额贡献之间取得那个微妙的平衡点，而这个点也是利润的峰值。”一位资深商铺选址人士告诉36氪。
百果园奉行的就是小门店策略，他们开的是20到30平米的社区店。社区店不那么看重外部人流，但可以把一个区域做深做透。
百果园并购果多美之后的2016年，百果园加速北上，在全国新开出450家门店，总门店数超过1700家，北京门店数接近60家，包括果多美在内的总销售额达到60亿——任何一个指标都在行业中保持了绝对领先。
果多美则在内部整合中放慢脚步，在原本北京47家门店的基础上，负增长5家。但有赖于百果园供应链的渗透和单店效率的提升，果多美总营业额依然比2015年上涨了三成。
不过，这依然是个极其分散的市场。
不算批发，水果在零售端的年市场规模就高达4000亿。在全国，水果连锁品牌呈现出很强的地域性，杭州的鲜丰、叶氏兄弟，长沙的绿叶成长为本地的小巨头差不多都花了近20年时间。其中门店数排名第二的鲜丰集中在江浙地区，有1100多家。
如今，北京地区的百果园门店也交到了张云根手中，他对未来有清晰的规划：在整合双方后端供应链和前端会员系统的基础上，以大的、更平价的果多美为旗舰，由社区周边小的、更高端的百果园环绕，形成“多业态细分”。更重要的是，他们会进一步放开加盟，加速开店。
从连锁化程度和品牌的影响力来看，他现在还没有对手。但如果把眼光放的更远，社区附近的农贸市场、中小超市，甚至像“新发地菜篮子”这样受到政府资助的新型蔬果专营店，都是他们做大市场的障碍。
新玩家也在入场。创业做了3年B2B水果电商，陈功伟积累了一大批水果夫妻店客户，数量超过3000家。这些小店主或者夫妻档早已熟悉了用互联网下单、进货，却苦于管理粗放、品牌缺失，生意越来越难。他们中的不少人向陈功伟提出要求，希望挂一个统一牌子，并获得更加稳定的供应链支持。这让拿到1700多万美金B轮融资的陈功伟决定，把自己的批发生意往零售端延伸。
他在北京的富力城和国瑞城开出了两家“展示体验店”，除了卖常规水果(陈列和流水都超过50%)，还主打芒果、大米、鸡蛋等攀枝花特色农产品。这是他正在探索的模式，“靠生鲜引流，靠其他赚钱，和超市一样。”他计划把这套混合业态的打法复制到未来合作的商户中，40到50平米社区门店，装修精良，统一使用果乐乐的品牌、管理系统和供应链，一部分卖水果，一部分卖地域特产。
当然，陈功伟没有明说的是，夫妻小店的另一个经营特点是，不用给员工发工资，社保、税可能都交得不齐全，算上这些隐性成本，夫妻店们可以以更低的成本运转。
供应链竞赛
除了数字上的诱惑，北京水果连锁市场的巨大空间，是陈功伟下注的关键。“百果园的供应链优势在南方，但是北果和南果差异很大，我们还有机会。”
百果园已经有了一条强大的供应链。这也是线下连锁水果店难以被电商冲击的一道防线。百果园号称在国内外有百余个合作的果园基地，78%的水果实现直采。自主研发种植技术，再向果园输出一套完整的技术和生产标准，每年要耗费百果园上千万元的投入。它涉及的内容从气候、土壤的选择，到套袋、着色、剪枝的细节，再到供应链金融服务方案，巨细无遗。
“一年几十亿的采购量，依靠挑选是不稳定的，只有从种植开始把控。好吃的水果是种出来的。”百果园副总裁袁峰对36氪说。蜜蜂授粉还是激素授粉，有机肥料还是化学肥料，都会影响水果的品质和口感。不久前，他们推出了第一个自主研发的冰糖橙品牌“一个好橙”，试验期长达三年。
和进口水果相比，标准化程度低是国内水果业的一大掣肘，包装在同一个箱子内的果子也可能非常参差。百果园为此建立了一套“水果分级标准”——按照糖酸度、新鲜度、爽脆度、细嫩度、香味、安全性等指标把果品分成了五种等级和大中小三种规格。以中等山东红富士为例，糖度13的可以买5元，糖度11只能买4元。
生鲜电商们显然也都意识到供应链的重要性，但这项过重的投入令人望而生畏。背靠阿里，手握巨额资金的易果生鲜可能是走的最远的那一个。他们不仅在下游自建了冷链物流体系安鲜达(目前在全国拥11个仓库，覆盖近200个城市)，还投资了一家新加坡水果公司和几家国内的大供应商，并对前者实现了控股，希望籍此加强品控。
在鲜果供应链的末端，连锁水果店们在新鲜度上，还比传统商超再进一步。 B2B水果电商果乐乐创始人陈功伟告诉36氪，周转正常的水果店通常在凌晨三点进货，配送车六点前必须出发，七八点到达后迅速上架。而大型超市的做法则是先统一入库，再分发至各店——多了一道工序就多了一道损耗。
百果园认为，自己是凭借”好吃“这个最朴素的道理，把门店开到了全国30多个城市，成为水果连锁专营中的头号选手。他们甚至承诺，如果觉得百果园店的水果不好吃，可以“无实物、无小票、无理由”退换。
线上与线下相融
在喜庆的音乐和热闹的人声之外，你还能在果多美不时听见“叮铃”一响——外卖订单来了。一个拣货员会闻声而动，把几种水果扎成一捆，摆上货架。这些订单可能来自百果园自己的app，也可能来自美团外卖、百度外卖、饿了么和京东到家几个平台。如果是前者，前来取货的会是百度外卖小哥，果多美为其支付的配送费是每单6元。据称这部分外卖订单客单价在70元，占到果多美销售总额的5%。
长久以来，线下水果店们似乎并不擅长在线上销售他们的水果。百果园早在2008年就上线了电商平台，但步伐谨慎，困扰电商的高耗损和高物流成本问题，同样困扰过他们。差别只在于，“我们没有魄力亏钱。”百果园创始人余承勇在一次采访中说。
但余承勇并非那种刻板守旧的传统企业家。对于电商的可能性，他的态度开放而务实。天图资本一位投资人向36氪透露，他们看好百果园并在2015年投资4亿元，关键性的一点就是余承勇“对新兴事物的学习心态”，“如果他对电商是抗拒的，或者摸不到门道的，也会缺乏想象空间。”
事实上，攀升的房租和人力成本也在迫使线下门店设法扩大服务半径。去年12月，百果园通过股权置换的方式并购生鲜电商一米鲜，在整合供应链的同时，把百果园的电商业务交到了一米鲜创始人焦岳手中。
这个具有线上运营经验的团队还在探索更多，比如通过会员系统让店内服务变得更好——当拥有百果园App账户的消费者走近门店时，打开App，余额支付和积分体系就会随之运转。这无疑会提升门店的结算效率，也很可能让顾客多一些忠诚。
果多美则在最近上线了“拼果团”业务，组团购买的果品可以享受最低五折的优惠，但前提是，必须到门店自提，这意味着你很可能再捎带买点什么。
“过去线上和线下买水果的群体比较分化，但随着人们对进口水果、原产地水果这些优质品种的需求变高，这两个人群正在逐步重合。”百诚源CEO、前沱沱工社创始人杜非说。
虽然在上一轮O2O退潮中，一些在线下开店的生鲜电商最终都关闭了门店，但不排除以新的形式卷土重来。与其股东阿里巴巴坚决走向线下一样(阿里在今天的“新零售”大会上宣布牵手百联集团)，易果生鲜也在不久前入股了华东最大的超市联华，意欲嫁接它的门店资源，而另一家生鲜电商大品牌也计划在近期公布新的线下战略。
对于水果连锁店和生鲜电商而言，全渠道的竞赛刚刚开始。
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